"Organización de la Publicidad; Relación entre Agencias, Anunciantes, Medios e Instituciones"

• FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratégicos más importantes de un anunciante. El respeto, el mutuo entendimiento de los roles y la fidelidad harán que la relación funcione o fracase.

La posición de las agencias profesionales de publicidad debe constar básicamente de cinco puntos:

1. Especialidad y conocimiento del área: Como vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible d de manera que mas le llame la atención a los clientes.
2. Criterio y punto de vista externo: Proporciona frescura y flexibilidad de trabajo.
3. Personal capacitado en el área, con experiencia
4. Soluciones de mercadotecnia y publicidad
5. Flexibilidad en la compensación

COMENTARIO: Una cosa muy importante para un anunciante y cualquier empresa que desee vender sus productos es la públicidad, para ello debe contratar una agencia de publicidad especializada, que tenga personal capacitado, entre otras cosas para poder tener éxito.

• ¿COMO SELECCIONAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

       De acuerdo con el tamaño de la empresa y las actividades de mercadotecnia y publicidad se justificara o no la intervención de una agencia de publicidad. La relación cliente-agencia debe tener una clara comunicación, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una búsqueda de crecimiento y superación de cada uno de los involucrados.

1. Servicio y atención a clientes: Directores de cuentas, ejecutivos de cuentas, relaciones públicas.
2. Creatividad y producción: Director creativo, director de arte, diseñador, redactores.
3. Mercadotecnia: Estrategias de comunicación integrada, investigación y análisis del mercado.
4. Plantación y administración de medios: Director de medios, responsables de supervisión y trafico.

     Podemos agregar administración interna, recursos humanos, contabilidad y finanzas, entre otras. Las empresas que las manejen con personal especializado y capacitado pueden autodenominarse agencias de publicidad.

COMENTARIO: En esta parte es importante que cada empresa este consiente del tipo de agencia de publicidad que necesita contratar deacuerdo a sus necesidades, dependiendo de su tamaño, su producto, sus actividades.

• FUNCIONES BÁSICAS DE CADA ÁREA:

     Los involucrados en servicio deben perfeccionar al máximo los requerimientos de los clientes, ofreciendo capacidad de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos superiores a las expectativas de los clientes.

•  El director creativo debe entender las necesidades de los clientes y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que deberán plasmarse en los diversos medios de comunicación que el cliente desee. Por ello se requiere un productor de anuncios de televisión, diseñadores, fotógrafos, redactores e ilustradores.
•  La función de creatividad debe estar nutrida de mucha información del producto y del servicio, así como de los hábitos y motivos de compra del cliente. El equipo debe involucrarse al máximo. Se recomienda no limitar a los creativos.
• El área de mercadotecnia genera guías e información del mercado que serán claves para el personal de servicio y creativo.
• Área de medios es responsable de que las cosas sucedan después de haberse aprobado los conceptos y la producción creativa. Se distingue por su habilidad para encontrar buenas posiciones para los anuncios, estar en el lugar y momento oportuno y en tener buenos contactos en los diversos niveles de los medios de comunicación.
•  Departamentos de medios debe supervisar que el material enviado corresponda a lo solicitado.

COMENTARIO: Cada área de una agencia de publicidad es vital para lograr tener éxito, primero se necesita conocer al cliente, tener una área creativa y ante todo planear detalladamente que es lo que se va a hacer y determinar que es lo que va a hacer cada departamento y si uno falla los demás también se verán afectados.

• ¿Cómo se determina que tipo de agencia es la que mas se ajusta a las necesidades de cada empresa?

1. Tamaño de la agencia
2. Localización
3. Experiencia en investigación de mercados
4. Oficinas y alianzas internacionales
5. Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia
6. Modelo creativo
7. Flujo de trabajo y capacidad de respuesta
8. Negocios adquiridos y perdidos en los últimos tres años
9. Tipo, perfil, tamaño y antigüedad de los clientes
10. Análisis del currículo y trayectoria de los directivos
11. Filosofía de la agencia
12. Experiencia en cierta clase de industria
13. Contactos con los medios
14. Estabilidad posición financiera
15. Posibles conflictos con cuentas actuales
16. Flexibilidad ante métodos de compensación

COMENTARIO: Para determinar cual es la agencia de publicidad que mas se ajusta a nuestra empresa, tenemos que fijarnos en el tamaño de esta, su flexibilidad, estabilidad, que tan reconocida es, todo esto para ver si nuestro producto va a tener la difucion adecuada.

• Tipos de agencias y opciones adicionales

*Agencias de servicios totales: Ofrecen servicios de creatividad y producción de campañas publicitarias. Áreas: servicio al cliente, creatividad y producción, mercadotecnia, planeación y administración de los medios publicitarios y relaciones publicas. Operan como empresas independientes de sus clientes.

*Agencias de casa (in-house): Empresa de división, departamentos especializados, dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organización. La principal ventaja es que ofrece capacidad de respuesta y control para realizar campañas urgentes.

*Boutique creativa: Opera básicamente igual que una agencia de publicidad, solo que otorga gran importancia al aspecto creativo. Los clientes manejan directamente los medios de comunicación.

*Free lance: Profesionales de publicidad que se especializan en una actividad determinada, dan servicios directos a las empresas y a veces a varias agencias de publicidad. Trabajan de forma independiente y cobran por proyecto.

* Asesores consultores: Ejecutivos que ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Operan bajo una cuota por hora y según los resultados, es típico que se les entregue bonos sobre los mismos.

* Agencia especializada: Opera bajo el mismo contexto que una agencia, pero se especializa en un área. Tienen un gran conocimiento de una industria en especial, pero a la vez pueden manejar cuentas que generan conflictos de interés por ser del mismo giro.

*Talleres de arte: Según el tamaño suelen ofrecer diseños de logotipo, dibujos, ilustraciones, hasta folletos.

* Estudios de grabación: Ofrecen servicios de locución o jingles a las agencias o a los anunciantes.

 *Medios que atienden directamente al cliente: Medios que ante el deseo de vender mas atienden directamente algunas cuentas o anunciantes que buscan ahorrar al máximo en sus inversiones publicitarias. Eje. Estaciones de radio y televisión, periódico, agencias de publicidad exterior, imprentas.

*Empresas que venden artículos promociónales: Fabricantes que, además de ofrecer sus productos, imprimen en ellos frases o mensajes publicitarios junto con la identificación del anunciante.

COMENTARIO: Existen muchos tipos de agencias de publicidad y cada uno de ellos se adapta mejor a las necesidades de cada empresa, desde agencias que solo se dedican a hacer los comerciales, otras que se dedican a buscar un lugar en los medios para anunciar sus productos y otras que realizan todo el proceso.

• ¿Cómo funciona una agencia de publicidad y que esperar de ella?

       Una agencia puede ofrecer: servicio y creatividad. El servicio esta orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes expuestos a los mensajes creados por la agencia. Cuando hablamos de la creatividad, pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinación de talento, capacidad de análisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atención de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto, o bien que dejen un "sabor" amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicación y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio. Debe ser orientada a vender más.

Las agencias tienen un sistema de compensación basado en costos de producción netos.

COMENTARIO: Cada agencia de publicidad debe ofrecer un buen servicio con creatividad, para lo cual debe conocer el mercado, el producto que va a anunciar, a la competencia, todo esto para tener el mejor anuncio o comercial y dar a conocer un producto.

• Personal clave de una agencia:

1. Director de cuentas: Quien maneja a los ejecutivos de cuenta. Esta en contacto directo con los principales clientes, observando como se les atiende, el desenlace de sus campañas y atendiendo algunas de las necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta.
2. Ejecutivo de cuentas: El responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia, para que este desarrolle los trabajos requeridos. Supervisa si trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencer los de que la propuesta o recomendación de la agencia es la adecuada. Otras funciones: elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y-o mercadotecnia, organizar la introducción de nuevos productos, presupuestos de producción y medios, coordinar las diversas áreas creativas, administrativas y operativas de la agencia.
3. Director/gerente de mercadotecnia: Sus funciones incluyen analizar las fuerzas de distribución, así como la participación de mercado de la empresa o de sus marcas.
4. Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran. Es el motor de la agencia, es común que trabaje condiciones y horarios poco convencionales. De acuerdo con el tamaño de la agencia, cuenta con responsables de producción en las áreas de arte, radio, televisión y audiovisuales.
5. Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio, así como los estudios publicados por ellos.
6. Relaciones públicas: Se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de moda, convenciones, etc. Área de responsabilidad en la relación agencia-cliente.Al iniciarse una relación entre una agencia y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratégica en la que debe efectuar el equipo de mercadotecnia y servicio de la agencia.

¿Qué sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea negociar directamente con los medios? ¿Prefiere hacer las cosas por si mismo? Una costumbre muy arraigada, donde uno o varios medios de comunicación ofrecen producciones gratuitas de publicidad y el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo. Ahorrar algo de dinero en producción y medios no justifica la falta de calidad en las ejecuciones.

COMENTARIO: Cada agencia de publicidad tiene un encargado en sus departamentos, esto es para que cada uno de estos funcione de la mejor manera y este el tanto  de las necesidades de el departamento para poder satisfacerlas y así la agencia funcione óptimamente.